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眾海投資李穎:寵物千億市場的新機會在哪里?

[ 導讀 ] 目前中國養寵人群的滲透率相比于發達國家是很低的,未來可能至少會有4-5倍的增長,再加上GDP的增長,所以我們認為未來可能10年左右的時間,寵物市場可能發展成為一個萬億市場。

首先來看一下中國寵物消費產業概覽。

根據數據,中國寵物市場規模是從2012年起一直呈遞增模式,到2018年市場規模發展到1708億的千億規模,每年還在以20%-30%的速度遞增。其實目前中國養寵人群的滲透率相比于發達國家是很低的,未來可能至少會有4-5倍的增長,再加上GDP的增長,所以我們認為未來可能10年左右的時間,寵物市場可能發展成為一個萬億市場。

從養寵種類占比來看,中國目前養狗仍然是占主導,但我們也發現朋友圈曬貓的比例在逐年增加,女性曬貓的比例非常高,并且從淘寶天貓的數據來看,貓糧及貓用品的銷量增速也非常快。對于養寵人群,我們看到18-25歲的人群占比為31.20%,26-30歲占比25.61%,31-35歲占比14.70%,加起來35歲以下的養寵人群占到了近八成比例,未來年輕人會在養寵占主導地位,所以養寵的習慣和文化正在發生顛覆性改變。

然后再回顧一下整個寵物線上消費市場的發展階段。

大體來講,整個中國在過去20年從線下到線上之后,從PC電商到移動電商,現在又到了社交電商,線上的發展節奏非常接近,但同時伴隨一些延遲效應。

我們認為寵物賽道從垂直電商興起的時候開始變成主流賽道,2008年開始出現一批做寵物的垂直電商,但由于滲透率和發展密度不夠沒能發展起來;后來隨著移動電商普及,像淘寶京東綜合平臺的崛起,大量淘品牌和新興品牌在線上出現,很多創業公司就是在那個階段的渠道變遷中快速發展起來;到2017-2019年,生活方式品牌和潮流品牌集中爆發,更多的創業者開始考慮年輕人群對于審美、生活方式和潮流的需求。另外,我們認為母嬰和寵物市場最大的區別是,母嬰消費中孩子需求的反饋會占到很大的決策動因,而寵物商品,寵物主的審美和場景需求是決策的主導因素。

對于2019年未來的預測,一方面消費習慣是會從一二線城市逐漸蔓延到三四線城市,甚至更低線的城市。因為整個年輕消費群體其實也在快速下沉,尤其是從就業到整個社交關系的遷移,一線城市年輕人流向二三線城市,小鎮青年也有加速流向二三線城市的趨勢。另外一方面隨著養寵人群不斷增加,對寵物的認知不斷提升和逐漸成熟中,會出現大量個性化品牌和服務經濟,比如殯葬、美容、養護等的崛起。

在講完寵物經濟大概的發展史后,我們講講寵物的消費趨勢變化,主要從人群變化、渠道和消費場景變革三個方面來看。

第一個是人群的變化。

從70后80后步入家庭,而90后還是單身狀態,就由一種家庭式陪伴變成了單身式陪伴,90后把對伴侶或孩子的感情訴求放在寵物身上,并且未來單身經濟的周期還在不斷拉長,人群不斷增加,對于寵物的需求可能會越來越強。

并且從寵物消費來講,它本身不是底層的生存消費,是一個升級的消費,所以用戶會更重視體驗,而不僅是功能和性價比。還有就是對儀式感的重視,因為寵物也正在成為年輕人單身家庭的一份子,所以會更加重視寵物的感受,比如說零食品牌更強調包裝和互動體驗,它不是普通朔料袋的包裝倒在碗里,而是在包裝和產品上有很多更加貼心的投食設計,這就是體現儀式感的細節。

除了人群年輕化帶來的消費習慣改變,還有就是女性消費和貓經濟的崛起。我認為在寵物消費賽道中,女性視角其實是站在一個更主導的位置,核心動力是因為女性對情感陪護的需求,可能會更高于男性。女性消費伴隨的是貓經濟消費持續高增長,未來可能占據寵物經濟的主導地位,這是創業者要考慮的一點。第三個是寵物產品的精細化和小型化的需求也在不斷增加,這就對供應鏈的要求比較高,需要產品生產商轉型或升級,提高工業水平,所以這也是一個很好的增量市場。

第二個是渠道方面的變革。

渠道分為線上和線下,從線上來看,第一,綜合電商平臺這種中心化賣貨流量會越來越趨向于壓縮標品的品牌溢價,這意味著如果做標品如果沒有很強的供應鏈或產品競爭力,會受到更多挑戰。第二,社交流量的轉化效率提高,在養寵密度提高之后,比如一些天然的行為擼貓、曬貓,構成了一種新的流量源。第三,隨著抖音快手等新的短視頻工具流行,正在出現很多瘋狂的來搶奪新的流量源。

從線下來看,目前線下的整體零售,包括服務型的寵物機構是不夠規模化的,但是隨著用戶群認知達到更高的水平,對體驗化、品牌化和標準化的需求不斷增加,會去驅動品牌化的連鎖機構形成,服務型經濟占主導的體驗式消費提升品牌化連鎖的優勢,可能從小型到區域再到全國的連鎖化。

同時,線下的商業設施例如Shopping Mall對線下人流的虹吸效應會越來越強,相對低頻的寵物服務的體驗,會更多的依托于這樣Shopping Mall來實現。第三,線下一種大的趨勢是從線下獲客到線上轉化留存。很多做SaaS或者做小程序的公司幫線下導流,所以關鍵在于給用戶提供的服務標準化和用戶粘性,能不能提升線上的復購。

第三個是消費場景變革。

隨著陪伴式消費的增加,出現了很多新的消費場景,比如出行方面出現了寵物旅館、寄養;互動方面出現了寵物訓練;情感方面出現了殯葬、衍生的IP產品等等,都出現了新的消費趨勢。然后從社交式消費來說,我們看到了一個趨勢,就是除了服務性產品類似于寵物美容,慢慢衍生出像寵物競技賽事,甚至是博彩,再到寵物IP和潮流商品消費,這些新的寵物消費都是有可能的。娛樂式消費也是一個趨勢,寵物游樂設施,與母嬰消費群結合的寵物動物園也會成為未來的機會。

接下來聊幾個創業者關心的話題,什么是寵物賽道創業的好機會,以及如何賣好一款產品。

第一個大家關心的問題:什么是好機會?

目前無論是線上還是線下,流量的成本都在不斷增加,所以我們要去尋找大公司“選擇性忽視”的市場,比如說很多升級的市場,舉個例子,因為寵物食品市場快速增長,會產生一個什么問題?其實跟人一樣,就是寵物會超重,所以會不會出現比如說健康食品或者減肥食品,我覺得一定會出現,而且這個需求會隨著寵物主的社交行為增加而變得大眾化,所以這種大家還沒有遇到的需求可能是很好的機會。

機會還在哪里?在比較缺乏競爭的小眾市場。很多消費是相對高頻的,有些是相對低頻的。機會往往可能在相對低頻的市場里,比如貓砂和貓窩,我們可能認為它不是高頻的需求,但是有企業比如Pidan就從這個細分領域跑了出來,驅動了寵物用品中高端的需求。此外,我們還覺得資源壟斷型市場是很好的機會,因為壟斷型資源是驅動市場快速進入封閉狀態的關鍵因素,比如說像醫療醫院,一定是個很好的賽道。

第二個關心的問題:創業者如何賣好一款產品呢?如何使產品和服務有好的賣點?怎么去在短期內獲得高流量和用戶反饋?

首先要去構建用戶的認知壁壘。因為對寵物的消費群體來說,大多數的新用戶群會需要對購買場景和知識有一些了解,能不能先從用戶的體驗性、安全性、舒適性需求,構建一個認知壁壘,然后再去推廣產品品牌,我覺得很重要。其次是要將多種需求聚焦到一個需求。用戶對于產品的記憶力是有限的,你要抓住一個點來做宣傳,然后與這種場景和需求去綁定品牌,來尋找類似的消費G點。

第三對于傳播方式的創新,新創業者高成長的機會都是在新渠道紅利的基礎上實現的,所以能否更好的理解抖音快手這樣的新媒體,把他們的傳播特點做規模化、方法論總結和復制是核心能力,同時要具備從搜索邏輯轉向推薦邏輯,這在產品和推廣方面是非常重要的。

最后談一下作為投資人是如何看待寵物消費的新機會。

為什么到現在為止還沒有出現一個巨頭公司,我覺得有幾點,首先高增長并不一定驅動大公司出現,另外人群的消費密度和消費層次也是關鍵點,消費升級在過去幾年還不成熟,需要一個過程,所以未來3-5年是寵物賽道的歷史窗口機會,可能出現數家十億美金的上市公司,可能是品牌也可能是渠道。

其次,我們會更關注整個的規模性紅利在哪里,因為從過去整個市場成長經驗來看,電商的基礎設施的搭建是早于寵物市場的發展,所以帶來的不利是,大家的獲取流量的中心化趨勢很明顯,可能更多的是有利于大的平臺型機會,對于創業者,不論是渠道電商還是產品品牌,或者服務性行業,都要考慮流量的新紅利,要有自己的流量源。

再者是對品牌的重視度會顯著提升,這是最重要的趨勢,包括渠道的扁平化和專業化,做大不如做專,然后要形成自己的壁壘,從降維領域做延伸,我們看好醫療服務、寵物零食、藥品、保健品、護理等等,包括社交電商的渠道,未來會有比較大的機會,然后我們也會更關注到未來在寵物賽道中真正在做長線投資和去構建自己更強壁壘的公司。


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